Was wollen B2B-Entscheider:innen eigentlich lesen? Die nächste lahme Sales-Sülze? Hey, auch die gute alte Broschüre hat ihre Daseinsberechtigung. Aber hier stellte sich eine andere Frage: Worüber werden LinkedIn-Doomscroller stolpern? Im Urlaub? Am Handy? Auf’m … egal wo.

Und dann: Wie bietet man ihnen eine neue Perspektive auf ein Thema, das sie schon kennen? Und zwar ohne, dass es albern wird?

Nun, man bearbeitet das Thema ernsthaft. Verpackt es ein bisschen augenzwinkernd. So, zum Beispiel. Vor allem, wenn Sommerloch-Zeit ist.

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Wie überzeugt man ein Entscheider-Gremium im hochpreisigen B2B-Umfeld?

Grundsätzlich: Genau so, wie alle anderen Menschen auch – indem man sich vorab ein paar Gedanken macht, was diese Leute interessiert, wie man die entsprechenden Botschaften formuliert und wie man sie richtig gut präsentiert.

Als mein Unternehmen eine Ausschreibung in einem ordentlich kompetitiven, inhaltlich komplexen und ziemlich kostenintensiven Umfeld mit einem Pitch beantwortete, wurde es meine Rolle, das Bid-Team auf die Situation vorzubereiten: Zentrale Botschaften, zentrale Inhalte, Präsentations-Coaching, Sprechzettel und eine Präsentation, die  die Branche SO noch nie gesehen hat – überraschend, mit bestechender Narration und ästhetisch auf einem völlig unbekannten Niveau. Die Grenzen des Formats haben wir nicht gesprengt. Aber ein gutes Stück verschoben.

Das Ergebnis: Die höchste Einzelbeauftragung, die mein Unternehmen bisher gesehen hatte. Den Enthusiasmus beim Pitch-Gremium gab’s gratis dazu.

Präsi, Inhalte und Client sind natürlich vertraulich. Es kann nicht verraten werden, was gemacht wurde. Aber wie.

Marketer lieben Newsletter, weil sie sich im Unternehmen oft gut verkaufen lassen: Die Statistik lässt sich leicht biegen, auch wenn’s nicht sooo rund läuft – und der Aufwand hält sich in Grenzen. Klassische ‚Low Hanging Fruit‘ also.

Was von Marketern also als das unkaputtbare Marketing-Instrument angepriesen wird, verstehen Empfänger:innen fast immer als Kollateralschaden: Man muss dieses dusselige Häkchen setzen, weil man sonst irgendwas anderes nicht bekommt.

Wie also dreht man dieses Verhältnis um – und wozu können Newsletter im B2B dienen?

Erstens: Man dreht den Aufwand ein kleines Bisschen auf – und schafft dadurch einen Kanal für Kundenbindung, die sonst kaum ein Kanal erzielen kann. Zweitens: Man nutzt den Kanal für Botschaften, die genau da hin passen. Drittens: Man denkt zweimal ums Eck – und kommentiert das Zeitgeschehen, indem man das eigene Angebot darin einbettet.

Kostet: Eine Stunde Kreativität in der stillen Ecke. Eine Stunde Schreibarbeit. Bringt: Schmunzelnde Business-Entscheider:innen, die sich verstanden fühlen. Allein schon, weil Augenzwinkern und Professionalität kein Widerspruch sind.

Valsight entwickelt eine SaaS für den CFO-/FP&A-Bereich großer Unternehmen und Konzerne. Unter anderem bei der Commerzbank ist man ziemlich happy mit der Software-Lösung für die Simulation komplexer Finanz-Szenarien.

Auch in diesem Case steht eigentlich eine ziemlich gute Story im Vordergrund. Hier musste sie ein bisschen versteckt werden: Das Kern-Implementations-Team hatte sich des Trainees (20, w) bedient, um die altgedienten Controller-Haudegen (40+, m) in eine ausweglose Situation zu bringen. „Wenn die das hinkriegt“, so das Kalkül, „können die Profis schlecht über ‚zu kompliziert‘ meckern.“ Das Kalkül ging auf. Konnte ich so nicht schreiben. Aber ein bisschen anders.

Diese Case-Study wurde selbst zu einem Win-Win-Win-Case. Für (fast!) alle Beteiligten regnete es Boni und Beförderungen. Juchee! Hurra!