Das Ziel: Leads, mehr Leads!
Das Problem: Niemand erreichbar hier in diesem düsteren Sommerloch. Der Weg: Ein Format adaptieren, das seine besten Zeiten lange hinter sich hat. Und zeigen, dass es im Kern ziemlich klug war.
Company
SaaS, Hospitality | Clients: Individual hotels, global hotel chains and holdings, tourism associations | Users: Hotel Revenue Managers, Pricing Managers, Cluster Revenue Managers
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TL;DR
Herausforderung
Lead Generation im Sommerloch – besonders schwierig, wenn die Zielgruppe aus Hoteliers besteht. Denn die sind entweder selbst im Urlaub und betreiben Digital Detox – oder sie arbeiten genau da, wo andere Urlaub machen.
Idee und Lösung
Ein Lead-Magnet konzipiert, der zugleich leichte Sommerlektüre ist als auch Thought Leadership Piece. Das Thema: Fettnäpfchen, in das jeder Hotelier schonmal getreten ist – und stellt natürlich die entsprechenden Lösungen.
Ergebnis
Dank Content-Mehrfachverwertung sind so mit minimalem redaktionellen Aufwand 23 Content Pieces, etwa 50 Social Media-Postings und zahllose Kommunikationsanlässe entstanden. Und das Sommerloch war mit Leads gefüllt.
Die Ausgangsfrage: Lead Gen im Sommerloch?
Die zentrale Frage im Content Marketing und Lead Generation lautet: Was wollen B2B-Entscheider:innen eigentlich lesen/höre/sehen/wissen?
Meist ist es nicht: Die nächste lahme Sales-Sülze. Ja, okay, auch die gute alte Broschüre hat ihre Daseinsberechtigung. Trotzdem musste die Frage hier noch zugespitzter als sonst gestellt werden. Denn hier ging es ausgerechnet um die Zielgruppe der Hoteliers. Und die sind im Sommer entweder selbst im Urlaub und wollen nichts über Arbeitskram wissen – oder sie sind da, wo andere Urlaub machen – und mit Arbeit zugeschüttet.
Wie erreicht man die?
Die Lösung:Fuck Up NightAls Whitepaper
Vertrauen durch Fails
Nun, man bearbeitet das Thema ernsthaft. Verpackt es aber ein bisschen augenzwinkernd. Man bietet eine neue Perspektive an … auf ein Thema, das sie eh schon in- und auswendig zu kennen meinen. Aber mit einer völlig neuen Herangehensweise.
Fails – Scheitern – ist ein Thema, dem sich schon viele Formate gewidmet haben. Es gibt ein Genre – die Fail-Videos –, das auf Social Media einige Zeit lang Furore machte. Zu TV-Zeiten gab es sogar ganze Sendungen, die sich nur dem Scheitern von Personen oder Tieren widmete.
Und im B2B? Da gab es immerhin mal die sogenannten Fuck-Up-Nights – Eventformate, bei denen gescheiterte Unternehmer einander erzählten, auf welche Arten sie schon so richtig in die Scheiße gegriffen hatten. Dieses Format hat seine besten Zeiten längst hinter sich – aber die Kernbotschaft bleibt aktuell, aus drei Gründen.
Erstens: Es kann ziemlich lustig sein, wenn Leute an völlig selbstverständliche Dinge nicht denken. Und das dann in eine gute Story packen. Zweitens: Niemand vertraut irgendwelchen Knilchen, die noch nie irgendwas falsch gemacht haben. Irren ist menschlich. Drittens: Demonstrierte Expertise hat einen ganz anderen Wert, als die bloße Behauptung, von irgendwas Ahnung zu haben.
Der Gedanke geht so: Wir vertrauen Menschen, die unter Beweis stellen, dass sie sich in einem Feld richtig gut auskennen, weil sie die Fehler kennen, die man da begehen kann. Das nennt man dann Expertise. Und wenn sie die auch selbst schon begangen haben, dann nennen wir das außerdem: Erfahrung. (Außer, sie haben nix draus gelernt. Dann nennen wir das blöd.)
Die eigenen und die erlebten Fehler einordnen, reflektieren und vielleicht noch mit einer Schippe Selbstironie zum Besten geben: Das nennt man einen Lead-Magneten. Und wenn man das auch noch gut geschrieben kriegt, dann ist das vielleicht kein Killer, aber immerhin ein Sommerloch-Filler und der Beweis, dass sogar Revenue Management ganz kurzweilig sein kann.
Dass das Sommerloch von der Konkurrenz beinahe gar nicht bespielt wurde, war überdies eine … spannende Gelegenheit!
Aus diesen Überlegungen heraus entstand mit dem Whitepaper Revenue MGMT Irrtümer ein Lead-Magnet, der zugleich leichte Sommerlektüre sein konnte, als auch Thought Leadership Piece.
Jede Doppelseite behandelt ein Fettnäpfchen, in das jeder Hotelier schonmal getreten ist – und stellt die entsprechende Lösung aus der Sicht von HQ revenue kurz vor.
Fail-Patenschaften wurden von den Revenue-Experten übernommen, die somit jeweils ein weiteres Content-Piece für die Kundenansprache zur Verfügung hatten.
Das Resultat: Sommerloch gefüllt, Leads generiert.Kommunikationsanlässe en masse &Thought Leadership geclaimed.
Dank der von Vornherein mitgemachten Mehrfachverwertung des Contents im HQ revenue-Blog und als Social Media Postings mit verschiedenen Blickwinkeln, sind so mit minimalem redaktionellen Aufwand 23 Content Pieces entstanden, die in den HQ Revenue-Kosmos linkten und aus denen sich wiederum etwa 50 Social Media-Postings speisen ließen.
Das berüchtigte Sommerloch war komplett gefüllt – und HQ revenues bunter Sonnenschirm der einzige, der drin steckte und von weitem gesehen wurde.