12 Bar Camps. Mit 12 Partnern.In 12 Städten. In 3 Wochen.1 Kampagne.

Das Vertriebsteam dieses Hospitality-SaaS-Anbieters suchte DEN Kanal, um Partner und gemeinsame Kunden zu aktivieren. Die Zielgruppe, Hoteliers und Revenue Management Professionals, sind über digitale Kanäle kaum zu erreichen – außer wenn mit Vergleichbarkeit gewunken wird. Und mit Freibier.

Company / Industry

SaaS: Hospitality Analytics/Data

Delivered

Campaign Conception
Partner Management
Stakeholder Management
Landing Page Design
Data Integrations
Webforms
Mailing Automation
Personalized Mailings
Analytics
Lead Handover
Project Management
Roll Out

Tech

Hubspot CMS
Hubspot CRM

Team Size

1
event org by sales reps

TL;DR

Herausforderung

Im CRM liegen gut 20.000 Kontakte – und nur wenige Hundert sind nutzbar. Mehrere Jahre Vernachlässigung der Datenhygiene rächen sich nun: Personalisierte und geografisch gezielte Kampagnen sind so unmöglich. Auch die manuelle Aufbereitung der Daten erweist sich als völlig gaga.

Idee und Lösung

Scraping der fehlenden Daten durch einen progressiven Algorithmus auf den im Unternehmen ohnehin auf mehrere Quellen verteilte Daten.

Ergebnis

Ein funktionales und komplett gefülltes CRM mit aktualisierten und normalisierten Kundendaten. Kurzer Entwicklungs- und Implementierungsdauer, DSGVO-Sicherheit, eine Fehlerquote von knapp unter 5%, ein glücklicher Vertriebschef und ein Marketing-Team, das endlich eine Arbeitsgrundlage hatte.

Tackling Digital Fatigue.

Digitaler Buzz vs. Digital Fatigue

Die Hospitality Branche ist eine, bei der schon lange #digitalfirst gilt. Naja, zumindest für die Kunden. Und den Front Desk. Und die Hotelsysteme. Aber die Vernetzung innerhalb der Branche – für die gilt das absolute Gegenteil: Messen, Tagungen, Meetups – Live ist der Kanal, der zählt. Alles andere ist Spam.

Ausnahme hinzufügen?

Der Trick: Vergleichbarkeit

Jede:r will sich vergleichen. Aber für Hoteliers und Revenue Manager (m/w/d) gilt das wohl noch stärker, als für den ganzen Rest der Menschheit (Unternehmensberater und Sportler einbegriffen). Hoteliers wollen alles darüber wissen, wie ihre Häuser im Markt und im Kontext zur Konkurrenz performen.

Genau das war also unser Ansatzpunkt.

Okay, und weiter ... ?

Zusammen mit dem Vertriebs-Team wurde eine integrierte Marketing-Sales-Kampagne ausbaldowert. In 12 über ganz Europa verteilte Städte sollten Bar Camps stattfinden, um der B2B-Zielgruppe die Partnerschaften und die gemeinsamen USPs näherzubringen. Wo wir schonmal dabei waren, wollten wir Synergien schaffen – als Locations boten sich die – größtenteils eher exklusiven – Hotels an, die ohnehin unsere Kunden waren. So konnten wir die Bar Camps als Schaubühne für unsere Testimonials gleich mitnutzen.

Gesagt – getan: In enger Kooperation mit den BDRs für Deutschland, Skandinavien und Spanien wurden innerhalb Bar Camps mit über einem Dutzend Partnerunternehmen in Barcelona, Mallorca, Stockholm, Helsinki, Oslo, London, Wien, Budapest, Leipzig, Dresden, Köln, Stuttgart, Frankfurt, München und Berlin organisiert.

Alle Partner wurden minutiös gebrieft. Der zentrale Auftrag: Eine Vorstellung, limitiert auf zwei Slides. Nun musste nur noch der nötige Buzz erzeugt werden. Partner und Vertrieb erwarteten eine Menge Gäste (=Leads).

Kern der Kampagne war eine ausgefeilte Kommunikations-Kaskade: Den im CRM nach Regionen/Städten und Hoteltypen segmentierten Zielpersonen wurden zunächst in personalisierten Mailings Hospitality-Statistiken zugespielt, die höchste Relevanz für sie hatten. Eigens für diesen Zweck gestaltete Landing Pages transportierten die Echtzeit-Daten direkt aus der Data-Cloud von HQ revenue, sie wurden für die Kampagne zu einer Art Light-App.

Am Ende der Seite machte ein kurzer Teaser und Anmeldeformular Lust auf ein Bar Camp-Event, welches – welch Zufall! – gleich um die Ecke stattfinden würde. Doch auch die schüchternen kamen auf ihre Kosten: Wer uns durch längeres Verweilen auf der Seite signalisierte, an den Daten interessiert zu sein, bekam ebenfalls eine Einladung zum Bar Camp.

Konzept

Stakeholder Mgmt

Landing Pages

Webforms

Mailing Automation

Personalized Content

Analytics

Lead Prozess

Project Management

Ergebnisse!?Eine ganze Menge.

Die Kampagne setzte eine ziemlich eindrucksvolle Marke – an 11 von 12 Standorten rannten uns und unseren Partnern die gemeinsamen Interessenten die Bude ein. (Okay … Magdeburg war so’n bisschen ’n Experiment, das nicht wiederholt werden sollte.) Für die Partner war eine perfekte Plattform geschaffen, auf der diese sich präsentieren – und HQ somit gleich auch aus von ihrer Perspektive aus bestens beleuchten – konnten. Mit den Locations war der geeignete Rahmen für niedrigschwellige und eben dadurch aus Geschäftssicht effektive Gespräche geschaffen.

Neben den etwa 30-40 Vertreter:innen der Partnerunternehmen und der Locations besuchten etwas über 400 vorselektierte Gäste die Event-Reihe, von denen etwa 50% bereits Bestandskunden waren. Drei Monate nach Abschluss der Kampagne hatten über 40 davon ein Upgrade erworben, etwa ebensoviele Neukunden waren begrüßt worden.

Break-Even war jeweils am Abend der Bar-Camps erreicht worden. Das könnte aber auch an einem Trick gelegen haben, der hier nicht steht.

Trick erfahren

CRM-RelaunchMit Data-Science-Support


Kundendaten auf Vordermann gebracht und aus Chaos-CRM eine Single Source of Truth gemacht, die diese Bezeichnung verdient.

Die Ausgangslage: unübersichtlich.

Das Unternehmen – ein in seiner Branche führender Software-Hersteller – ist auf dem gesamten europäischen Kontinent vertreten. Die Zielgruppe ist heterogen: Kleine, mittlere und konzernartige Kunden, deren jeweiliges Angebot starke regionale Bezüge hat.

Für den Vertrieb und das Marketing bedeutet das, dass Kampagnen nach Regionen, nach Klassifizierung, nach Typ und so weiter segmentiert werden müssen. Dass die Ansprache der Kunden ohnehin so weit wie möglich personalisiert sein sollte, gilt ohnehin mittlerweile als Selbstverständlichkeit.

Das Problem: In den Datensätzen fehlte mal der Nachname, mal die Adresse, mal der Ort, mal die Postleitzahl, mal das Land, mal war der Unternehmensname als Vorname eingetragen und mal war es andersum. Manchmal fehlte … alles.

Die Kunden- bzw. CRM-Daten waren über einen Zeitraum von mehreren Jahren kaum gepflegt worden. Das Ergebnis fiel dem Unternehmen nun auf die Füße, denn die immensen Lücken in der vermeintlichen Datenbasis stellte Expansionsplänen ein Beinchen: Wie will man einen neuen Markt erobern, wenn man nichtmal im eigenen CRM nach dem Land filtern kann?

Die Lösung:Datengetrieben.Mit der Macht der Daten Daten machen!

Die erste angedachte Lösung: Die drei studentischen Hilfskräfte bereiten die Daten auf. Händisch. Einen Datensatz nach dem anderen. Klang schon in der ersten Sekunde wie eine dusselige Idee – aber man kann ja mal schauen, wie weit man kommt. Vier Stunden nach dem Kick-Off wurde Bilanz gezogen und der Gesamtaufwand beziffert. Zu lang. Zu teuer. Mehrere Monate und einige Zehntausend Euro hätte der Spaß gekostet. Und dafür aber drei Fälle für die Klapse produziert. Das musste anders gehen.

Die Lösung kam durch ein Gespräch mit dem Data Science Team zustande: Sacht mal – kann man hierfür nicht die Macht der Algorithmen irgendwie nutzen? Zusammen mit den Datenwissenschaftlern wurde ein – wie sie es nannten – advanced algorithm erdacht, der zusammen mit einem intelligenten Skript – einem so genannten Scraper – die lückenhaften CRM-Daten mit verfügbaren Daten aus verschiedenen uns zugänglichen (und – nach mehrfacher Nachfrage: natürlich legalen!) Quellen abgleichen, vervollständigen und normalisieren konnte.

Das Resultat: Ein aufgeräumtes CRM.Damit kann man arbeiten.

Die Entwicklungsdauer betrug nur knapp zwei Wochen, die Implementierung wenige Tage und der komplette Durchlauf ein paar Minuten. Der Data Science Werkstudi hatte ein cooles, nicht ganz typisches Projekt für sein Portfolio. Und Zeit für einen DSGVO-Check war auch noch.

Am Ende lag die Fehlerquote bei ungefähr 5% – also etwa 1.000 Datensätze, die nochmal manuell überarbeitet oder gelöscht werden mussten. Im Anbetracht der Alternativen ein sehr nicer, sagen wir: pragmatischer Wert. Die Datenbasis war wiederhergestellt … oder überhaupt erst so richtig hergestellt.

Marketing und Vertrieb konnten nun im Handumdrehen ortsspezifische Kampagnen erdenken und rausdreschen – und überhaupt mal die Kontaktbasis nach den bislang fehlenden Kriterien filtern.

Nebenbei wurde im Unternehmen das Bewusstsein für die Wichtigkeit der Datenqualität geschaffen. Und ein gewisser Ehrgeiz geweckt: Sowas sollte bitte noch nochmal vorkommen. wurde ein Prozess für den Umgang mit CRM-Daten entwickelt, im Unternehmen kommuniziert und abteilungsübergreifend ausgerollt.

Man munkelt, es werde sich auch heute noch dran gehalten.